受季節(jié)因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國(guó)商品住宅成交量近期出現(xiàn)“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現(xiàn)樓盤降價(jià)現(xiàn)象后，多地房企先后推出“墊首付”營(yíng)銷措施。
據(jù)媒體記者了解，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)成交量下滑局面，刺激購(gòu)房者入市，當(dāng)前北京、南京、廣州等城市的一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛推出“墊首付”的營(yíng)銷措施。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，銷量欠佳和地產(chǎn)金融大趨勢(shì)雙重因素，促使房企選擇這一營(yíng)銷方式。
公開資料顯示，杭州的中天官河錦庭、天鴻香榭里等項(xiàng)目，沈陽(yáng)的格林·常青藤等項(xiàng)目，以及廣州雅居樂、天健等開發(fā)商旗下一些項(xiàng)目均推出了“墊首付”活動(dòng)。這些城市由于庫(kù)存積累，目前市場(chǎng)仍處在消化存量盤的階段。當(dāng)?shù)亻_發(fā)商普遍走量緩慢，面臨著較大的去化壓力。
與此同時(shí)，伴隨著地產(chǎn)金融化趨勢(shì)愈演愈烈，“墊首付”這一營(yíng)銷方式除了受到部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。
自2013年年末以來，地方政府往往選擇嚴(yán)格執(zhí)行差別化的住房信貸政策，其中又以提高第二套住房貸款首付款比例為主要特色。當(dāng)前，普遍采用的做法是，將第二套住房貸款首付比例提至65%至70%。
同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉分析稱，地方政府提高二套房貸款首付比例，意味著會(huì)增加購(gòu)房者或投資客進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，可能會(huì)對(duì)于部分人群尤其是首次改善置業(yè)的人群產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致這部分需求后置。他認(rèn)為，正是在這種背景下，開發(fā)商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規(guī)避政策，刺激被抑制的市場(chǎng)需求。
“無論是對(duì)于首套自住需求，還是改善性需求，還是中長(zhǎng)期的投資性需求，在二套房首付比例增加的政策環(huán)境下，早點(diǎn)付了首付辦完買房手續(xù)成為購(gòu)房群體普遍關(guān)心的話題。”張宏偉說，從這個(gè)角度來講“墊首付”營(yíng)銷方式有可能在今后的市場(chǎng)環(huán)境中普遍出現(xiàn)。
張宏偉認(rèn)為，“墊首付”從開發(fā)商的角度而言，無論對(duì)于首套房“墊首付”，還是對(duì)改善性置業(yè)人群“墊一成首付”，無非有兩個(gè)原因：一方面，在年初銀行信貸緊縮的市場(chǎng)背景下，由于短期內(nèi)資金壓力比較大。開發(fā)商通過為購(gòu)房者短期內(nèi)“墊首付”，可以套取銀行貸款緩解公司財(cái)務(wù)方面的壓力，或?yàn)槠髽I(yè)拿地?cái)U(kuò)張準(zhǔn)備更充足的資金；另一方面，將“墊首付”作為一種營(yíng)銷手段，以低首付比例的方式，吸引更多的購(gòu)房者，最終達(dá)到樓盤快速成交去化的目的。
偉業(yè)我愛我家集團(tuán)副總裁胡景暉也表示，面對(duì)濃重的市場(chǎng)觀望情緒和從緊的銀行信貸環(huán)境，開發(fā)商的定價(jià)策略將更加謹(jǐn)慎，“低價(jià)入市、降價(jià)走量”將成為越來越多開發(fā)商銷售策略的主基調(diào)。
胡景暉認(rèn)為，年初至今全國(guó)各地樓市整體趨冷，房?jī)r(jià)環(huán)比持平或下降的城市越來越多，北上廣深等一線城市的房?jī)r(jià)也出現(xiàn)滯漲。與此同時(shí)，市場(chǎng)各方尤其是購(gòu)房人群觀望情緒濃重，這些因素促使部分開發(fā)商開始轉(zhuǎn)變策略，用調(diào)低樓盤入市價(jià)格等“降價(jià)跑量”的銷售策略，來實(shí)現(xiàn)快速回款和對(duì)后市風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。如近來萬(wàn)科、東亞、恒大、龍湖等全國(guó)性知名開發(fā)商的部分新盤項(xiàng)目，就采取了低于市場(chǎng)各方預(yù)期價(jià)格入市的銷售策略。
胡景暉表示，在樓市整體觀望的情況下，萬(wàn)科、恒大等少數(shù)幾家大型房企已出現(xiàn)“低價(jià)入市”銷售的現(xiàn)象，這將影響房企未來的整體定價(jià)預(yù)期。所以，預(yù)計(jì)“低價(jià)入市、降價(jià)走量”或成2014開發(fā)商銷售策略主基調(diào)。
